「オウンドメディアの必要性は理解できるが、具体的に何から始めればいいのか分からない」
「投資対効果が見えづらく、社内の承認を得るのが難しい」
このような悩みを抱えるBtoB企業のマーケティング担当者は少なくありません。本記事では、実際に月間リード獲得数を8倍に増やし、商談期間を33%短縮することに成功した産業機械メーカーA社の事例を詳しく解説。経営者を説得するためのポイントから、具体的な施策の展開方法、効果測定まで、成功に必要な要素をすべて網羅しています。
目次
この記事を読んでほしい人
- BtoB企業のマーケティング担当者
- BtoB企業の経営者・事業責任者
- オウンドメディアの構築・運用に関わる全ての方
この記事でわかること
- BtoB企業が抱える課題と、オウンドメディアがどのように解決できるのか
- オウンドメディア構築における重要なステップと具体的な方法
- 成功するオウンドメディアを作るためのポイントと注意点
BtoB企業が抱える課題とオウンドメディアの役割
多くのBtoB企業は、リード獲得の難しさ、顧客との信頼関係構築の難しさ、営業効率の向上といった課題を抱えています。
BtoB市場では、購買プロセスが複雑で、顧客との接点を増やすことが難しい傾向があります。また、競合との差別化が難しく、顧客との信頼関係を築くことも容易ではありません。さらに、営業活動に多くの時間とコストがかかり、効率的な顧客開拓が難しいという課題も存在します。
例えば、高額なソフトウェアを販売する企業では、顧客は慎重に検討を重ねるため、購買までに時間がかかることが一般的です。このような場合、オウンドメディアを通じて製品の情報を詳しく解説したり、顧客の声を紹介したりすることで、顧客の理解を深め、購買を後押しすることができます。
オウンドメディアは、これらの課題を解決し、ビジネスの成長を支援する役割を果たします。
オウンドメディアを通じて、企業は有益な情報を発信することで、見込み顧客を集客し、リードを獲得することができます。また、専門知識やノウハウを発信することで、企業の信頼性を高め、顧客との信頼関係を築くことができます。さらに、顧客が求める情報を事前に提供することで、営業活動の効率化を図ることも可能です。
例えば、マーケティングオートメーションツールを提供する企業が、オウンドメディアでマーケティングに関するノウハウ記事や導入事例を発信することで、見込み顧客の獲得、顧客育成、そして最終的な成約へと繋げることができます。
オウンドメディア構築の準備：戦略策定とペルソナ設定
オウンドメディア構築を成功させるためには、綿密な準備が必要です。準備段階では、戦略策定とペルソナ設定という2つの重要なステップを踏みます。
戦略策定では、オウンドメディア構築の目的と目標を明確にすることで、方向性を見失わずに進めることができます。ペルソナ設定では、ターゲット顧客を具体的にイメージすることで、顧客に響くコンテンツを作成することができます。
例えば、製造業の企業がオウンドメディアを構築する場合、目的を「新規顧客獲得」とし、目標を「月間問い合わせ件数50件」と設定することができます。ペルソナとしては、「30代男性、製造業の購買担当者、生産性向上に関心がある」といった情報を設定します。
戦略策定：目的と目標を明確にする
オウンドメディア構築の目的と目標を明確にしましょう。目的と目標を明確にすることで、コンテンツの方向性やKPI（重要業績評価指標）を設定することができます。KPIを設定することで、オウンドメディアの成果を定量的に評価し、改善につなげることができます。
目的としては、「リード獲得」「顧客育成」「ブランディング」「採用強化」などが考えられます。目標は、数値化できる具体的な指標を設定することが重要です。例えば、「月間訪問者数10,000人」「問い合わせ件数月間50件」「資料ダウンロード数月間100件」「採用応募数年間100人」などです。
ペルソナ設定：ターゲット顧客を具体的にイメージする
オウンドメディアのターゲット顧客を明確にしましょう。ターゲット顧客を明確にすることで、顧客に響くコンテンツを作成することができます。ターゲット顧客の属性、興味関心、課題などを深く理解することで、効果的な情報発信が可能になります。
ペルソナを設定する際には、年齢、性別、職業、役職、興味関心、課題、情報収集方法などを詳細に設定します。例えば、「30代男性、製造業の購買担当者、生産性向上に関心がある、インターネットで情報収集する」といった情報を設定します。
キーワード選定とコンテンツ戦略：顧客との接点を最大化する
キーワード選定とコンテンツ戦略は、オウンドメディアへの集客と顧客エンゲージメントを高めるために非常に重要です。
適切なキーワードを選定することで、検索エンジンからの流入を増やし、見込み顧客を獲得することができます。また、ペルソナのニーズに合ったコンテンツを提供することで、顧客とのエンゲージメントを高め、信頼関係を構築することができます。
例えば、人事評価システムを提供する企業がオウンドメディアを構築する場合、「人事評価」「目標管理」「人材育成」といったキーワードを選定し、これらのキーワードに関連するコンテンツを作成することで、ターゲット顧客の検索意図に応えることができます。
キーワード選定：ペルソナの検索意図を捉える
キーワード選定では、ペルソナの検索意図を捉えることが重要です。ペルソナがどのような悩みや課題を抱えているのか、どのような情報を求めているのかを深く理解し、それに合ったキーワードを選定することで、検索エンジンからの流入を増やすことができます。
例えば、製造業の企業がオウンドメディアを構築する場合、「生産性向上」「コスト削減」「品質改善」といったキーワードが考えられます。これらのキーワードに加えて、より具体的なキーワード（例：「工場の自動化」「在庫管理システム」「品質管理ツール」）を選定することで、特定のニーズを持つ顧客にアプローチすることができます。
また、キーワード選定ツールを活用することも有効です。キーワード選定ツールを活用することで、検索ボリュームや競合状況などを把握することができます。これらの情報を参考に、適切なキーワードを選定しましょう。
Googleキーワードプランナー、Ahrefs Keywords Explorer、Ubersuggestなど、様々なキーワード選定ツールがあります。これらのツールを活用することで、キーワード選定の精度を高めることができます。
コンテンツ戦略：多様なコンテンツで顧客を惹きつける
コンテンツ戦略では、ペルソナの興味関心や課題に合わせて、多様なコンテンツを作成・発信していく計画を立てます。多様なコンテンツを提供することで、幅広い層の顧客にアプローチすることができます。また、質の高いコンテンツを提供することで、顧客とのエンゲージメントを高め、信頼関係を構築することができます。
ブログ記事、ホワイトペーパー、事例紹介、動画コンテンツ、ウェビナー、インフォグラフィックなど、様々な形式のコンテンツがあります。これらのコンテンツを組み合わせることで、効果的な情報発信が可能です。
コンテンツカレンダーを作成し、コンテンツの作成・公開スケジュールを管理することも重要です。コンテンツカレンダーを作成することで、計画的なコンテンツ発信を行うことができます。また、コンテンツの進捗状況を管理することで、効率的なコンテンツ制作が可能になります。
コンテンツカレンダーには、コンテンツのタイトル、担当者、作成期限、公開日などを記載します。GoogleスプレッドシートやTrelloなどのツールを活用して、コンテンツカレンダーを作成・管理することができます。
サイト設計とCMS選定：ユーザー体験と管理効率の最適化
オウンドメディアの設計とCMS（コンテンツ管理システム）の選定は、ユーザー体験と管理効率の両方を考慮して行う必要があります。
ユーザー体験が良いサイトは、訪問者が快適に情報収集できるため、滞在時間や回遊率の向上につながります。また、管理効率が良いCMSは、コンテンツの更新や管理をスムーズに行うことができ、運用コストの削減にもつながります。
例えば、ECサイトを運営する企業であれば、商品検索やカート機能など、ユーザーがスムーズに購入できるようなサイト設計が重要になります。また、ブログ記事を頻繁に更新する企業であれば、記事の作成・編集・公開が簡単なCMSを選ぶことが重要になります。
サイト設計：分かりやすく使いやすい構造を
サイト設計では、ユーザーが迷わず目的の情報にたどり着けるように、分かりやすく使いやすい構造を設計することが重要です。
ユーザーは、目的の情報にスムーズにアクセスできない場合、サイトから離脱してしまう可能性があります。分かりやすいナビゲーションや適切な情報配置によって、ユーザーのストレスを軽減し、快適なサイト体験を提供することができます。
例えば、ECサイトであれば、商品カテゴリーや検索機能を分かりやすく配置することで、ユーザーが目的の商品を簡単に見つけられるようにします。また、BtoB企業のウェブサイトであれば、サービス内容や導入事例、お問い合わせフォームなどを分かりやすく配置することで、ユーザーが求める情報にスムーズにアクセスできるようにします。
また、サイトマップを作成し、各ページの関係性や階層構造を明確にすることも重要です。サイトマップを作成することで、サイト全体の構造を視覚的に把握することができます。
これにより、情報設計の漏れや重複を防ぎ、ユーザーが迷わずにサイト内を回遊できるようにすることができます。また、検索エンジンにとっても、サイト構造を理解しやすくなるため、SEOにも良い影響を与えます。
サイトマップは、トップページを起点に、各ページがどのように繋がっているのかを示す図です。階層構造を明確にすることで、ユーザーが現在どのページにいるのか、目的の情報にどのようにたどり着けばいいのかを理解しやすくなります。
各ページのレイアウトやコンテンツ配置も、ユーザーの目的に合わせて最適化しましょう。ユーザーは、各ページにアクセスした際に、目的の情報がすぐに見つかることを期待しています。重要な情報を目立つ場所に配置したり、関連情報を近くに配置したりすることで、ユーザーの利便性を向上させることができます。
例えば、ランディングページであれば、サービスのメリットや申し込みフォームをファーストビューに配置することで、ユーザーのコンバージョン率を高めることができます。また、ブログ記事であれば、目次や関連記事を表示することで、ユーザーが他の情報にもアクセスしやすくすることができます。
モバイルファーストを意識した設計も重要です。
スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスからのアクセスが増加している現代において、モバイルファーストの設計は必須です。モバイルデバイスでも快適に閲覧できるように、レスポンシブデザインを採用したり、タッチ操作に最適化したりする必要があります。
モバイルファーストの設計では、画面サイズに合わせてレイアウトやフォントサイズを自動調整したり、タッチ操作しやすいようにボタンのサイズを大きくしたりするなどの工夫が必要です。
サイト設計は、ユーザー体験向上のための重要な要素です。ユーザーが快適に情報収集できるサイトは、滞在時間や回遊率の向上につながり、結果としてコンバージョン率向上にも貢献します。また、検索エンジンにとっても、ユーザー体験が良いサイトは評価が高くなる傾向があるため、SEOにも良い影響を与えます。
サイト設計を改善することで、直帰率が低下し、お問い合わせ件数が増加したという事例が多く報告されています。サイト設計は、一度作成したら終わりではなく、アクセス解析の結果などを分析しながら、継続的に改善していくことが重要です。
サイト設計を行う際には、ペルソナを意識することが重要です。ペルソナの行動パターンやニーズを分析し、それに合わせた設計を行うことで、より効果的なオウンドメディアを構築することができます。また、競合サイトの分析やトレンド調査なども行い、自社の強みを活かしたサイト設計を目指しましょう。
CMS選定：コンテンツ管理を効率化する
CMSは、オウンドメディアの心臓部とも言える存在であり、コンテンツの作成、編集、公開などを効率的に管理するためのシステムです。CMSの選定は、オウンドメディアの運用効率や将来的な拡張性に大きく影響するため、慎重に行う必要があります。
適切なCMSを選定することで、コンテンツの更新や管理にかかる時間を短縮し、より多くの時間をコンテンツ制作やマーケティング活動に充てることができます。また、将来的な機能追加やサイト規模の拡大にも柔軟に対応できるCMSを選ぶことで、長期的な運用コストの削減にもつながります。
例えば、WordPressは世界中で広く利用されているオープンソースのCMSであり、豊富なプラグインやテーマを活用することで、様々な機能を追加したり、デザインをカスタマイズしたりすることができます。一方、Drupalは、大規模で複雑なウェブサイトの構築に適しており、高いセキュリティと柔軟性を備えています。
CMSを選定する際には、以下の点を考慮しましょう。
- 使いやすさ: コンテンツ担当者が簡単に操作できるか。直感的なインターフェースや分かりやすい操作方法であることが重要です。
- 拡張性: 将来的な機能追加やサイト規模の拡大に対応できるか。プラグインやAPIの充実度、カスタマイズの自由度などを確認しましょう。
- SEO対策: SEOに強いCMSか。URLの最適化やメタタグの設定などが容易に行えるか、SEO対策に必要な機能が備わっているかを確認しましょう。
- セキュリティ: セキュリティ対策が万全か。脆弱性対策や不正アクセス対策などがしっかりと行われているかを確認しましょう。
- サポート体制: 導入後のサポート体制が充実しているか。マニュアルやFAQの充実度、問い合わせ窓口の対応などを確認しましょう。
- 費用: 導入費用やランニングコストはどれくらいか。予算に合わせて、適切なCMSを選びましょう。
CMSを適切に選定することで、コンテンツ管理の効率化を図り、オウンドメディアの運用をスムーズに進めることができます。CMSは、オウンドメディアの運用において欠かせないツールです。適切なCMSを選定することで、コンテンツの更新や管理にかかる時間を短縮し、より多くの時間をコンテンツ制作やマーケティング活動に充てることができます。
例えば、WordPressを導入することで、HTMLやCSSの知識がなくても、簡単にブログ記事を作成・編集・公開することができます。また、SEO対策に必要なプラグインを導入することで、検索エンジンからの流入を増やすことも可能です。
デザインとコンテンツ作成：魅力的なサイト体験を創出
デザインとコンテンツは、オウンドメディアの顔となる部分です。ユーザーを引きつけ、信頼感を醸成するためにも、質の高いデザインとコンテンツを作成しましょう。
魅力的なデザインは、ユーザーの視覚的な満足度を高め、サイトへの滞在時間を延ばす効果があります。また、質の高いコンテンツは、ユーザーのニーズに応え、信頼感を醸成することで、コンバージョン率向上にも貢献します。
例えば、洗練されたデザインのウェブサイトは、企業のブランドイメージ向上にもつながります。また、専門性の高いコンテンツを提供することで、ユーザーからの信頼を獲得し、リード獲得や顧客育成につなげることができます。
デザイン：ブランドイメージを体現する
デザインは、企業のブランドイメージを体現する重要な要素です。一貫性のあるデザインは、企業の信頼性を高め、ブランド認知度向上にもつながります。また、ターゲット顧客に合わせたデザインにすることで、共感を生み出し、エンゲージメントを高めることができます。
例えば、高級感のある製品を扱う企業であれば、シンプルで洗練されたデザインが適しています。一方、若者向けのサービスを提供する企業であれば、ポップでカラフルなデザインが効果的です。
ターゲット顧客に響くデザインを作成するために、ペルソナの属性や好みを考慮しましょう。ペルソナの年齢、性別、職業、興味関心などを分析することで、ターゲット顧客が好む色使いやフォント、画像などを特定することができます。
例えば、ペルソナが30代男性のビジネスパーソンであれば、落ち着いた色合いやシンプルなデザインが好まれる傾向があります。一方、ペルソナが20代女性の学生であれば、明るい色合いや可愛らしいデザインが好まれる傾向があります。
レスポンシブデザインを採用することで、様々なデバイスに対応した表示を実現できます。スマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスからのアクセスが増加している現代において、レスポンシブデザインは必須です。モバイルデバイスでも快適に閲覧できるように、画面サイズに合わせてレイアウトやフォントサイズを自動調整する必要があります。
レスポンシブデザインを採用することで、ユーザーはどのデバイスからアクセスしても、最適な表示でコンテンツを閲覧することができます。これにより、ユーザー体験が向上し、サイトへの滞在時間やコンバージョン率向上にもつながります。
コンテンツ作成：価値ある情報を提供する
コンテンツは、オウンドメディアの核となる部分です。質の高いコンテンツは、ユーザーのニーズに応え、信頼感を醸成することで、リード獲得や顧客育成につなげることができます。また、検索エンジンからの流入を増やすためにも、SEOに強いコンテンツを作成することが重要です。
例えば、専門性の高いノウハウ記事や、顧客の課題解決に役立つ事例紹介などは、ユーザーにとって価値のある情報となります。これらのコンテンツを提供することで、ユーザーからの信頼を獲得し、長期的な関係構築につなげることができます。
ペルソナの悩みや課題を解決できるような、価値ある情報を提供しましょう。
ペルソナのニーズを満たすコンテンツを提供することで、ユーザーのエンゲージメントを高め、コンバージョン率向上につなげることができます。ペルソナが抱える課題や疑問を解決する情報を提供することで、ユーザーはサイトへの信頼感を高め、リピーターになってくれる可能性があります。
例えば、人事評価システムを提供する企業であれば、「効果的な目標設定方法」や「フィードバック面談のコツ」など、人事担当者の課題解決に役立つ情報を提供することで、見込み顧客の獲得や顧客育成につなげることができます。
コンテンツ作成においては、SEO対策も重要です。SEO対策を行うことで、検索エンジンからの流入を増やし、オウンドメディアの認知度を高めることができます。キーワードを適切に配置したり、metaタグを設定したりすることで、検索エンジンにコンテンツの内容を正しく伝えることができます。
SEO対策としては、キーワード選定、コンテンツ最適化、内部リンク最適化、被リンク獲得などが挙げられます。これらの対策を総合的に行うことで、検索エンジンからの流入を増やし、オウンドメディアの認知度を高めることができます。
開発とテスト：高品質なサイトを実現
デザインとコンテンツが完成したら、いよいよ開発とテストの段階に入ります。開発では、デザインカンプやワイヤーフレームを基に、実際のウェブサイトを構築します。テストでは、様々なデバイスやブラウザでサイトの動作を確認し、問題がないかチェックします。これらのプロセスを通じて、高品質なウェブサイトを実現することができます。
開発では、HTML、CSS、JavaScriptなどのプログラミング言語を使用して、ウェブサイトのコーディングを行います。また、CMSを導入することで、コンテンツの管理を効率化することもできます。テストでは、クロスブラウザテストやレスポンシブデザインの確認など、様々なテスト項目があります。
開発：設計を忠実に再現する
開発では、設計を忠実に再現することが重要です。設計段階で検討したユーザー体験やデザインを、実際のウェブサイトで実現することで、ユーザー満足度を高めることができます。また、SEO対策なども考慮した開発を行うことで、検索エンジンからの流入を増やすことも可能です。
開発では、ワイヤーフレームやデザインカンプを基に、HTML、CSS、JavaScriptなどを用いてコーディングを行います。CMSを導入する場合は、CMSの機能に合わせて適切なカスタマイズを行う必要があります。
コーディングやCMSの実装など、専門的な知識が必要となる場合もあるため、必要に応じて外部の専門業者に依頼することも検討しましょう。
専門業者に依頼することで、質の高い開発を行うことができ、時間とコストを節約することができます。また、専門的な知識を持つ業者に依頼することで、セキュリティ対策やパフォーマンス最適化なども安心して任せることができます。
ウェブサイト制作会社やフリーランスのエンジニアに開発を依頼することができます。依頼する際には、実績や費用、納期などを比較検討し、自社のニーズに合った業者を選びましょう。
テスト：ユーザー目線で確認する
テストでは、様々なデバイスやブラウザでサイトの動作を確認し、問題がないかチェックすることが重要です。
ユーザーは、様々なデバイスやブラウザを使用してウェブサイトにアクセスします。そのため、あらゆる環境でサイトが正常に動作することを確認する必要があります。表示崩れやリンク切れなどの問題があると、ユーザー体験を損ない、離脱につながる可能性があります。
テストでは、パソコン、スマートフォン、タブレットなど、様々なデバイスでサイトを表示し、レイアウトや機能が正しく動作するかを確認します。また、Chrome、Safari、Firefoxなど、主要なブラウザでの動作確認も必要です。
ユーザビリティテストを実施し、実際のユーザーに使ってもらうことで、使い勝手や改善点を確認することも有効です。
開発者やデザイナーは、自分たちが使いやすいサイトを作ろうとしますが、必ずしもユーザーにとって使いやすいサイトになるとは限りません。ユーザビリティテストを実施することで、ユーザーの視点からサイトの問題点や改善点を発見することができます。
ユーザビリティテストでは、ターゲットユーザーに近い属性の人たちにサイトを使ってもらい、特定のタスク（例：商品検索、お問い合わせフォームの送信）を達成できるか、操作に迷うことはないかなどを観察します。ユーザーからのフィードバックを収集し、サイト改善に活かしましょう。
公開と運用：成長し続けるサイトへ
開発とテストが完了したら、いよいよウェブサイトを公開します。公開後も、継続的な改善と運用を行い、サイトを成長させていくことが重要です。
ウェブサイトは、公開した時点が完成ではありません。ユーザーのニーズや市場の変化に合わせて、コンテンツの更新や機能追加など、継続的な改善が必要です。また、アクセス解析などのデータ分析を通じて、サイトの課題を発見し、改善につなげていくことも重要です。
公開後、アクセス解析の結果から、特定のページの離脱率が高いことが判明した場合、そのページのデザインやコンテンツを見直すなどの改善策を検討します。また、ユーザーからの問い合わせ内容を分析し、FAQページを作成するなどの対応も有効です。
公開：ドメイン取得とサーバー設定
公開前に、ドメインを取得し、レンタルサーバーなどを設定する必要があります。ドメインは、ウェブサイトの住所のようなものであり、ユーザーがサイトにアクセスするために必要です。また、レンタルサーバーは、ウェブサイトのデータを保管し、インターネット上に公開するための場所を提供します。
ドメインは、お名前.comやムームードメインなどのドメイン登録サービスから取得できます。レンタルサーバーは、エックスサーバーやロリポップ！など、様々なサービスがあります。自社のニーズに合わせて、適切なサービスを選びましょう。
ドメインは、企業名やサービス名に関連したものにすることで、ブランディング効果を高めることができます。覚えやすく、企業やサービスのイメージに合ったドメイン名にすることで、ユーザーに親しみやすさや信頼感を与えることができます。
企業名が「株式会社〇〇」であれば、「〇〇.co.jp」や「〇〇.com」といったドメインを取得することが考えられます。サービス名が「△△サービス」であれば、「△△.com」や「△△[無効な URL を削除しました]」といったドメインを取得することもできます。
運用：PDCAサイクルを回す
公開後は、アクセス解析などを活用してサイトの現状を把握し、継続的な改善を行いましょう。
ウェブサイトは、公開しただけでは目標達成できません。アクセス解析などのデータ分析を通じて、サイトの課題を発見し、改善策を実行していく必要があります。PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回すことで、効果的なオウンドメディア運用を実現できます。
アクセス解析の結果から、特定のキーワードでの検索流入が少ないことが判明した場合、そのキーワードに関連するコンテンツを追加したり、既存のコンテンツを最適化したりするなどの対策を検討します。また、ユーザーからの問い合わせ内容を分析し、FAQページを作成するなどの対応も有効です。
コンテンツの更新、SEO対策、SNS連携など、様々な運用施策があります。コンテンツの鮮度を保つことは、ユーザーの再訪問を促し、エンゲージメントを高めるために重要です。SEO対策を継続的に行うことで、検索エンジンからの流入を増やし、新たな顧客を獲得することができます。SNS連携は、情報拡散や顧客とのコミュニケーション促進に役立ちます。
ブログ記事を定期的に更新したり、季節やイベントに合わせたコンテンツを作成したりすることで、ユーザーの興味を引きつけ、サイトへの訪問を促すことができます。また、SNSでコンテンツをシェアしたり、ユーザーからのコメントに返信したりすることで、顧客とのコミュニケーションを活性化させることができます。
オウンドメディアの運用には、時間と労力がかかりますが、継続的な努力が成果につながります。オウンドメディアは、短期間で大きな成果が出るものではありません。しかし、長期的な視点で運用を続けることで、顧客との信頼関係を構築し、ビジネスの成長に大きく貢献することができます。
オウンドメディアを通じて、見込み顧客を獲得し、顧客へと育成することで、安定的な収益確保につながります。また、ブランディング効果を高めることで、競合との差別化を図り、市場での優位性を確立することも可能です。
効果測定と改善：データに基づいたサイト運営
オウンドメディアの効果測定と改善は、継続的な成長のために不可欠です。アクセス解析ツールなどを活用して、サイトの現状を把握し、改善策を検討することで、より効果的なオウンドメディア運用を実現できます。データに基づいた改善を行うことで、目標達成に近づけることができます。
アクセス解析の結果から、特定のページの離脱率が高いことが判明した場合、そのページのデザインやコンテンツを見直すなどの改善策を検討します。また、コンバージョン率が低い場合は、フォームの改善やCTA（Call to Action）の最適化などを行うことができます。
効果測定：KPIを設定する
効果測定では、KPI（重要業績評価指標）を設定し、サイトの目標達成度を測ることが重要です。KPIを設定することで、オウンドメディアの成果を定量的に評価することができます。KPIは、オウンドメディアの目的に合わせて設定する必要があります。
KPIとしては、訪問者数、PV数、コンバージョン率、滞在時間、直帰率、新規訪問者率、リピーター率などが考えられます。これらの指標を計測し、目標との乖離を分析することで、改善策を検討することができます。
アクセス解析ツールを活用して、KPIを計測しましょう。アクセス解析ツールを活用することで、様々な指標を自動で計測することができます。Google AnalyticsやAdobe Analyticsなど、様々なアクセス解析ツールがあります。自社のニーズに合わせて、適切なツールを選びましょう。
Google Analyticsは、無料で利用できるアクセス解析ツールであり、多くの企業で導入されています。Google Analyticsでは、訪問者数、PV数、コンバージョン率、滞在時間など、様々な指標を計測することができます。
改善：データに基づいてPDCAを回す
クセス解析の結果などを基に、コンテンツの改善、デザインの改善、SEO対策の強化など、様々な改善策を検討しましょう。データに基づいた改善を行うことで、より効果的なオウンドメディア運用を実現できます。PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回すことで、継続的な改善を行い、目標達成に近づけることができます。
アクセス解析の結果から、特定のキーワードでの検索流入が少ないことが判明した場合、そのキーワードに関連するコンテンツを追加したり、既存のコンテンツを最適化したりするなどの対策を検討します。また、コンバージョン率が低い場合は、フォームの改善やCTAの最適化などを行うことができます。
改善策を実行したら、再度効果測定を行い、効果を検証しましょう。改善策を実行しただけでは、効果があるかどうかは分かりません。再度効果測定を行い、効果を検証することで、改善策が有効であったかどうかを判断することができます。効果がなかった場合は、別の改善策を検討する必要があります。
改善策を実行後、一定期間経過したら、再度アクセス解析を行い、KPIの変化を確認します。KPIが向上していれば、改善策が有効であったと判断できます。KPIが向上していない場合は、別の改善策を検討する必要があります。
参考・役立つ記事情報
参考記事：HubSpot「State of Marketing Report」
URL：https://www.hubspot.com/marketing-statistics
HubSpotの「Marketing Statistics」ページは、BtoB企業がオウンドメディアを構築し、リード獲得から運用までを成功に導くためのデータに基づいたマーケティング情報を提供しています。
このリソースには、SEO、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、メールマーケティング、広告パフォーマンスなどの最新統計が含まれており、ユーザー行動や最適化戦略についての重要なインサイトが得られます。特に、BtoB企業がオウンドメディアを通じてどのようにリードを効果的に獲得し、顧客エンゲージメントを高められるかに焦点が当てられており、データを活用した成功事例も併載されています。
BtoB企業のオウンドメディア構築成功事例：A社の軌跡
企業プロフィールと課題背景
A社は従業員300名を抱える産業機械メーカーとして、工場の生産設備や検査装置を主力製品に、年商50億円を誇る中堅企業です。特に製造業向けの品質管理システムを強みとしており、30年以上の実績を持っています。
しかし、同社は深刻な課題を抱えていました。高額な設備導入を検討する顧客との商談に平均6ヶ月もの期間を要し、営業担当者は一人当たり月間15件もの訪問を強いられる状況でした。さらに、展示会出展や業界誌広告のコスト上昇により、新規顧客獲得の投資対効果が著しく悪化していました。
また、長年の実績があるにもかかわらず、Web上での情報発信が不十分であり、ブランド認知度の低さも大きな課題となっていました。
オウンドメディア構築プロジェクトの展開
プロジェクト始動と体制構築
2023年4月、A社はオウンドメディア構築プロジェクトを始動させました。マーケティング部門から2名、営業部門から1名、技術部門から1名、さらに外部コンサルタント1名を加えた精鋭チームを編成。初期構築費用として300万円、月間運用費用として50万円の予算を設定しました。
コンテンツ戦略の策定
2023年5月には、顧客の課題解決に焦点を当てたコンテンツ戦略を確立しました。製造現場の品質管理ノウハウ、設備導入の費用対効果算出方法、業界別の導入事例という3つの柱を設定し、顧客のニーズに応える情報提供を目指しました。
実施フェーズの展開
2023年6月から12月にかけて、具体的な施策を実行に移しました。WordPressを導入してテンプレートをカスタマイズし、技術部門の知見を活用したコンテンツ制作体制を確立。さらに、リード獲得のための資料ダウンロード導線を設計し、MAツール（HubSpot）との連携も実現させました。
課題克服とその方法
プロジェクト進行中、A社は二つの大きな課題に直面しました。一つは社内の専門家からの情報収集の困難さでした。これに対し、技術部門との定例ミーティングを設定し、FAQベースで知見を集約する方法を確立しました。
もう一つの課題はコンテンツ制作の遅延でした。この問題は、外部ライターの活用と社内承認プロセスの簡略化により解決。技術的な正確性の確認に焦点を絞ることで、コンテンツ公開までのリードタイムを3週間から1週間へと大幅に短縮することに成功しました。
成果と効果
定量的な成果
2024年1月時点での成果は目覚ましいものでした。月間サイト訪問者数は当初の1,000から8,000へと8倍に増加。資料ダウンロード数も月間10件から80件へと飛躍的に伸び、商談獲得数は月間5件から25件へと5倍になりました。さらに、商談期間も6ヶ月から4ヶ月へと33%短縮されました。
定性的な効果
数字では表せない効果も多く表れています。営業担当者は初回訪問時から具体的な提案が可能となり、商談の質が向上。技術部門の持つ知見が可視化され、貴重な社内ナレッジとして蓄積されました。また、予期せぬ効果として、採用面接での企業認知度向上にもつながっています。
学びと今後の展望
A社の事例から得られた主な学びは以下の3点です。
- コンテンツ制作の成功には、技術部門と営業部門の知見の融合が不可欠
- 顧客の検討フェーズに応じた段階的な情報提供が効果的
- 効率的な運用体制の確立が持続的な成果につながる
この事例は、特にBtoB企業のマーケティング担当者や経営者に対して、オウンドメディア構築の具体的なロードマップと実現可能な成果のイメージを提供しています。限られたリソースでの効率的な運用方法や、社内の知見活用の実践例として、多くの企業の参考になるでしょう。
おわりに
オウンドメディアの構築は、一朝一夕には実現できません。しかし、A社の事例が示すように、明確な戦略と適切な実行体制があれば、着実な成果を上げることが可能です。重要なのは、自社の強みを活かしつつ、顧客のニーズに真摯に向き合い、継続的な改善を重ねていく姿勢です。
オウンドメディア構築でビジネスを加速させよう
オウンドメディアは、BtoB企業にとって、リード獲得、顧客育成、ブランディングなど、様々な効果をもたらす強力なツールです。しかし、オウンドメディア構築は、一朝一夕にできるものではありません。戦略策定からコンテンツ作成、運用まで、様々なプロセスを丁寧に進める必要があります。
本記事では、オウンドメディア構築の基本的なステップから、効果測定と改善まで、包括的に解説しました。これらの情報を参考に、ぜひ自社のオウンドメディア構築に取り組んでみてください。
オウンドメディアを通じて、顧客とのエンゲージメントを高め、ビジネスの成長を加速させましょう。
よくある質問
Q1. オウンドメディア構築にかかる費用はどれくらいですか？
A1. オウンドメディア構築にかかる費用は、構築規模や機能、コンテンツ量などによって大きく異なります。初期費用としては、ドメイン取得費用、サーバーレンタル費用、CMS導入費用、デザイン費用、コンテンツ制作費用などがかかります。また、運用費用としては、コンテンツ更新費用、SEO対策費用、アクセス解析費用などがかかります。
具体的な費用については、複数の業者から見積もりを取り、比較検討することをおすすめします。また、自社でどこまで対応できるか、外部に委託する場合はどの部分を委託するかなどを明確にすることで、費用を抑えることも可能です。
Q2. オウンドメディアの効果測定はどうすればいいですか？
A2. オウンドメディアの効果測定には、アクセス解析ツールを活用しましょう。Google Analyticsなどを導入することで、訪問者数、PV数、コンバージョン率、滞在時間など、様々な指標を計測することができます。これらの指標を分析することで、オウンドメディアの現状を把握し、改善策を検討することができます。
また、目標達成のために設定したKPI（重要業績評価指標）を定期的に確認することも重要です。KPIの達成状況を分析することで、オウンドメディアの戦略が適切かどうかを判断し、必要に応じて改善することができます。
Q3. オウンドメディアのコンテンツ作成を外注することはできますか？
A3. はい、オウンドメディアのコンテンツ作成を外注することは可能です。専門的な知識やスキルを持つライターやデザイナーに依頼することで、質の高いコンテンツを作成することができます。ただし、外注する際には、自社のブランドイメージやターゲット顧客を明確に伝え、密なコミュニケーションを図ることが重要です。
また、外注するだけでなく、社内でコンテンツ作成チームを立ち上げることも有効です。社内でのコンテンツ作成は、自社の製品やサービスへの理解を深め、より顧客に響くコンテンツを作成できるというメリットがあります。
Q4. オウンドメディアのSEO対策はどうすればいいですか？
A4. オウンドメディアのSEO対策としては、キーワード選定、コンテンツ最適化、内部リンク最適化、被リンク獲得などが挙げられます。これらの対策を総合的に行うことで、検索エンジンからの流入を増やし、オウンドメディアの認知度を高めることができます。
キーワード選定では、ターゲット顧客が検索する可能性の高いキーワードを調査し、コンテンツに適切に盛り込むことが重要です。コンテンツ最適化では、タイトルや見出し、本文などにキーワードを適切に配置し、検索エンジンにコンテンツの内容を正しく伝える必要があります。
内部リンク最適化では、サイト内の関連ページ同士をリンクで繋ぐことで、ユーザーの回遊性を高め、検索エンジンからの評価を高めることができます。被リンク獲得では、他のウェブサイトから自社サイトへのリンクを獲得することで、検索エンジンからの評価を高めることができます。
Q5. オウンドメディアの運用を外注することはできますか？
A5. はい、オウンドメディアの運用を外注することは可能です。コンテンツ作成、SEO対策、アクセス解析など、専門的な知識やスキルが必要な部分を外部に委託することで、効率的な運用を実現できます。ただし、外注する際には、自社の目標や戦略を明確に伝え、密なコミュニケーションを図ることが重要です。
また、外注するだけでなく、社内で運用チームを立ち上げることも有効です。社内での運用は、自社の状況に合わせて柔軟に対応できるというメリットがあります。
最後に
オウンドメディア構築は、BtoB企業の成長に欠かせない重要な施策です。しかし、戦略立案から運用まで、専門的な知識とノウハウが必要となる複雑なプロセスでもあります。
実際に、多くの企業が以下のような課題に直面しています。
- 何から始めればよいかわからない
- SEO対策の効果が見えない
- コンテンツ制作に時間がかかりすぎる
- 投資対効果が不明確
- 社内にSEOの専門家がいない
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