「自社サイトへのアクセス数が伸びない」「問い合わせが増えない…」
そんな悩みを解決したい中小企業の経営者の方へ。
この記事では、成功事例から学ぶオウンドメディア戦略で、集客・リード獲得を成功させるための具体的な方法を解説します。
コンテンツ企画のコツ、SEO対策、効果測定まで、今日から実践できるノウハウが満載です。
目次
この記事を読んでほしい人
- 自社サイトへのアクセス数を増やしたい中小企業の経営者の方
- オウンドメディアの運用担当者やマーケティング担当者の方
- オウンドメディアに興味がある、これから始めようとしている方
この記事でわかること
- オウンドメディアの目的を明確にする重要性
- 目的別の成功事例から学ぶ具体的な戦略
- コンテンツ企画、SEO対策、効果測定など、今日から実践できるノウハウ
オウンドメディアの目的とは？
オウンドメディアの目的は、下記のように企業によって異なります。
- 認知拡大：自社の認知度を高め、より多くの人に自社の商品やサービスを知ってもらう
- リード獲得：見込み顧客の情報を収集し、営業活動につなげる
- 顧客育成：既存顧客との関係性を深め、LTV（顧客生涯価値）を高める
- ブランディング：企業やブランドの価値を高め、ファンを獲得する
- 採用：優秀な人材を採用する
- 販売促進：商品やサービスの販売を促進する
- 顧客サポート：顧客からの問い合わせに対応し、問題解決を支援する
- 情報収集：市場調査や競合調査など、情報を収集する
- 社会貢献：社会課題の解決に貢献する
これらの目的の中から、自社にとって最も重要なものを選び、具体的な目標を設定しましょう。
なぜオウンドメディアを運営するのか？
多くの企業がWebサイトやブログ、SNSアカウントなどのオウンドメディアを運営する理由は、オウンドメディアを通じて顧客と長期的な関係を築き、「認知拡大」「リード獲得」「顧客育成」「ブランディング」といったマーケティング目標を達成できるからです。
しかし、闇雲に記事を投稿するだけでは、これらの目標達成は難しい傾向にあります。
目的が不明確なままオウンドメディアを運用すると、コンテンツの内容がぶれてしまい、誰に何を伝えたいのかが曖昧になってしまう可能性があるので注意してください。
導入前に検討すべきこと
オウンドメディアを導入する前に、以下の点を検討しましょう。
- 目的：何を達成したいのかを明確にする。
- ターゲット：誰に向けて情報発信するのかを明確にする。
- コンテンツ：どのような情報を発信するのかを明確にする。
- 体制：誰がどのように運営するのかを明確にする。
- 予算：どれくらいの予算をかけるのかを明確にする。
- 効果測定：どのような指標で効果を測定するのかを明確にする。
- リスク管理：炎上対策などを事前に検討しておく。
目的設定が曖昧なオウンドメディアの末路
目的が不明確なオウンドメディアは、コンテンツの内容が統一感を欠き、ターゲット層に響かない情報ばかりを発信してしまう可能性があり、やがて迷走し、成果につながらないという結末を迎えてしまいます。
また、効果測定の指標が曖昧になり、PDCAサイクルを回すことができず、改善が進まないという問題も発生しがちです。
＜目的設定が曖昧なオウンドメディアの例＞
- 自社製品の情報ばかりを発信し、読者にとって有益な情報が提供できず、アクセス数が伸び悩んでしまった。
- 誰に何を伝えたいのかが曖昧なまま、幅広いテーマの記事を投稿し、読者の共感を得られなかった。
このような失敗は、オウンドメディアの目的が明確に設定されていなかったことが原因と考えられます。
成功するオウンドメディアに共通する目的設定のポイント
成功するオウンドメディアに共通しているのは、下記の3つのポイントを押さえ、具体的かつ測定可能な目標が設定されていることです。
- ターゲット層を明確に定義している：誰に情報を届けたいのかを具体的に定めることで、コンテンツの内容や表現方法を最適化できる。
- 競合との差別化を図っている：他のオウンドメディアとの違いを明確にし、独自の価値を提供し、読者の関心を惹きつけている。
- PDCAサイクルを回している：効果測定により改善策を継続的に実施して、オウンドメディアの成長を促す。
たとえば、「3ヶ月以内にオウンドメディアからの問い合わせ数を5件増やす」といったように、数値目標を定めることが効果的です。
目的設定フレームワークの紹介と活用方法
目的設定をスムーズに進めるために、目標設定の5つの要素を表すフレームワークであるSMARTの法則を参考にしましょう。
- Specific（具体的）：「問い合わせを増やす」ではなく、「問い合わせを5件増やす」のように具体的な数値を設定する。
- Measurable（測定可能）：目標達成度を評価するために、具体的な指標を設定する。
- Achievable（達成可能）：現状の資源や能力を考慮し、現実的な目標を設定する。
- Relevant（関連性）：オウンドメディアの目標が、企業のビジョンやミッションと合致しているか確認する。
- Time-bound（期限）：「いつまでに」達成するのかを明確にすることで、目標達成への意識を高める。
SMARTの法則に沿って目標を設定することで、より効果的なオウンドメディア運営が可能になります。
【目的別】オウンドメディア成功事例4選
ここでは、目的別に成功しているオウンドメディアの事例を4つ紹介します。
- リード獲得に成功した事例：Sansan株式会社の「Eight Career Design」
- ブランディングに成功した事例：株式会社サイボウズの「サイボウズ式」
- 採用に成功した事例：株式会社リクルート
- コミュニティ形成に成功した事例：株式会社クックパッドの「クックパッドニュース」
目的が異なれば、成功するオウンドメディアの形も異なります。
具体的な数値データや成功のポイントを参考に、自社のオウンドメディア戦略に役立ててください。
1. リード獲得に成功した事例：Sansan株式会社の「Eight Career Design」
Sansan株式会社は、営業DXサービス「Sansan」や個人向け名刺アプリ「Eight」を提供する企業です。オウンドメディア「Eight Career Design」では、ビジネスパーソンにとって価値あるキャリア情報を発信しています。
＜具体的な施策と成果＞
転職やスキルアップに関する記事、著名人のインタビュー記事などを掲載し、読者の知的好奇心を刺激する情報を提供しています。
記事の最後には、転職サービスへ誘導するCTA（Call to Action）を効果的に配置し、リード獲得につなげています。その結果、オウンドメディアからのリード獲得数は大幅に増加し、営業活動の効率化にも大きく貢献しました。
＜成功のポイント＞
- ターゲット層のニーズに合致したコンテンツ：読者の抱える課題や興味関心に焦点を当てたコンテンツを作成
- SEO対策：検索エンジンからの流入を増やすための施策を実施
- CTAの最適化：転職サービスへの登録など、具体的な行動を促すための導線を設置
- SNSとの連携：ソーシャルメディアを活用し、コンテンツのリーチを拡大
2. ブランディングに成功した事例：株式会社サイボウズの「サイボウズ式」
株式会社サイボウズは、グループウェア「サイボウズOffice」などを提供する企業です。オウンドメディア「サイボウズ式」では、「チームワークあふれる社会を創る」という企業理念のもと、働き方や組織文化に関する情報を発信しています。
＜具体的な施策と成果＞
社内の取り組みや社員の働き方、チームワークに関する記事などを掲載し、企業の価値観や文化を生き生きと伝えています。
また、読者参加型の企画やイベントなどを開催し、企業と読者との心の通うコミュニケーションを促進した結果、企業の透明性や信頼感が向上し、優秀な人材の採用にもつながりました。
＜成功のポイント＞
- 企業理念に基づいたコンテンツ：企業の価値観や理念を反映したコンテンツを作成
- 社員の積極的な参加：社員自らが情報を発信し、企業の「中の人」が見えるようなコンテンツを作成
- 読者とのコミュニケーション：コメント欄やSNSを活用し、読者との双方向のコミュニケーションを促進
- デザイン性：洗練されたデザインで、企業のイメージを向上
3. 採用に成功した事例：株式会社リクルート
株式会社リクルートは、人材、住宅、旅行など、さまざまな分野で事業を展開する企業です。社員のインタビュー記事や社内イベントレポートなどを中心に発信しています。
＜具体的な施策と成果＞
社員の仕事内容やキャリアパス、社内の雰囲気などを紹介し、企業の魅力を余すところなく伝え、採用情報ページへのリンクを設置することで、応募を促進し、その結果、優秀な人材を数多く採用することにつながり、企業の成長に大きく貢献しています。
＜成功のポイント＞
- 社員の声を重視：社員の生の声を発信することで、企業のリアルな姿を伝える
- 多様なコンテンツ：インタビュー記事、イベントレポート、ブログなど、さまざまな形式のコンテンツを提供
- 採用情報との連携：採用情報ページへのリンクを設置し、応募につなげる
- ターゲット層に合わせた情報発信：学生や転職希望者など、ターゲット層に合わせた情報を発信
4. コミュニティ形成に成功した事例：株式会社クックパッドの「クックパッドニュース」
株式会社クックパッドは、レシピ投稿・検索サービス「クックパッド」を運営する企業です。オウンドメディア「クックパッドニュース」では、食に関するさまざまな情報を発信しています。
＜具体的な施策と成果＞
レシピ紹介、食トレンド、食文化に関する記事などを掲載し、ユーザーの食への興味関心を刺激し、日々の暮らしを豊かにする情報を提供しています。
また、レシピコンテストなどを開催し、ユーザー同士の活発な交流を促進し、結果的に「クックパッド」の利用促進にも成功しました。
＜成功のポイント＞
- ユーザー参加型コンテンツ：レシピコンテストやイベントなど、ユーザーが参加できるコンテンツを提供
- 多様な情報発信：レシピ紹介だけでなく、食トレンドや食文化など、幅広い情報を提供
- SNSとの連携：FacebookやX（旧Twitter）など、ソーシャルメディアを活用した情報発信
コンテンツ企画のコツ：読者の心を掴む記事を作るには？
この章では、読者の心を掴む記事を作るためのコンテンツ企画のコツを解説します。
- ペルソナ設定：誰に向けて書くのか？
- キーワード選定：読者は何を求めているのか？
- 記事構成：読者にわかりやすく伝えるには？
- SEO対策：検索エンジンに評価されるには？
コンテンツ企画に悩んでいる人は参考にしてみてください。
ペルソナ設定：誰に向けて書くのか？
読者の心を掴む記事を作るために、オウンドメディアの理想的な読者像、ペルソナを設定しましょう。年齢、性別、職業、興味関心などを具体的に掘り下げることで、読者のニーズに合致したコンテンツが生まれます。
たとえば、自社製品が20代女性向けの化粧品なら、「20代後半、会社員、美容に関心が高い」といった具合です。
ペルソナを具体的に描くことで、「どんなことで悩んでいるのか」「どんな情報を求めているのか」「どんな言葉遣いが響くのか」が明確になり、効果的なコンテンツ制作につながります。
キーワード選定：読者は何を求めているのか？
読者がどんなキーワードで検索しているのかをリサーチし、それに合ったキーワードを選ぶのも読者の心を掴む記事を作るためのコツです。
「オウンドメディア 目的」で検索する人は、オウンドメディアの目的設定に悩んでいると仮定し、「オウンドメディアの目的設定方法」や「オウンドメディアの目的事例」といったキーワードを含む記事を作成すれば、検索エンジンで上位表示されやすくなります。
キーワード選定ツールなどを活用すると便利です。
記事構成：読者にわかりやすく伝えるには？
読者の心を掴む記事を作るために、PREP法（Point：結論、Reason：理由、Example：具体例、Point：結論の繰り返し）などを参考に、論理的な文章を組み立てましょう。
PREP法に沿って構成することで、読者にわかりやすい記事が完成します。
たとえば、「オウンドメディアの目的設定」についての記事なら、下記のように記載しましょう。
- Point：オウンドメディアの目的設定は重要です。
- Reason：目的が不明確だと、コンテンツの内容がぶれてしまい、成果に繋がりません。
- Example：A社は目的が不明確なままオウンドメディアを運営し、失敗しました。
- Point：オウンドメディアの目的を明確に設定しましょう。
SEO対策：検索エンジンに評価されるには？
検索エンジンに評価されるようSEO対策をして、読者の心を掴む記事を作りましょう。
タイトルや見出しには、キーワードを適切に含めることで、検索エンジンからの評価を高められます。
たとえば、キーワード選定では、検索ボリュームが多いキーワードだけでなく、競合が少ないキーワードを狙うことも効果的です。
SEO対策は検索エンジンで上位表示されるための施策なので、キーワードの選定、タイトルや見出しの最適化、内部リンクの設置、被リンクの獲得など、さまざまな施策を組み合わせましょう。
読者の検索意図を理解する
SEO対策で最も重要なのは、読者の検索意図を理解することです。読者はどんな情報を求めて検索しているのか、どんな悩みや課題を解決したいのかを把握し、それに応えるコンテンツを提供すれば、検索エンジンのランキングで上位表示されやすくなります。
たとえば、「オウンドメディア 目的」で検索する人は次のような検索意図をもっていると仮定し、それに合ったコンテンツを提供しましょう。
- オウンドメディアの目的設定方法を知りたい
- オウンドメディアの目的別の成功事例を知りたい
- オウンドメディアの目的設定の重要性を知りたい
- オウンドメディアの目的設定で失敗しないための注意点を知りたい
コンテンツの質を高める
コンテンツの質は、SEO対策においても重要な要素です。読者にとって価値があり、信頼性の高い情報を提供できれば、検索エンジンのランキングで上位表示されやすくなります。
コンテンツの質を高めるためには、以下のように取り組みましょう。
- 正確な情報を提供する：事実と異なる情報や古い情報は、読者の信頼を失うため
- オリジナルの情報を提供する：他のWebサイトやブログからのコピーコンテンツは、検索エンジンから低評価を受けるため
- 専門的な情報を提供する：専門用語をわかりやすく解説したり、独自の視点で分析したりすることで、読者の満足度を高められるため
- 読みやすい文章を作成する：長文や難解な文章は、読者が離脱する原因になるため
- ビジュアル要素を活用する：画像や動画などを活用すればコンテンツがより魅力的になるため
コンテンツの鮮度を保つ
コンテンツの鮮度も、SEO対策において重要な要素です。定期的に新しい情報を発信したり、既存のコンテンツを更新したりすれば、検索エンジンのランキングで上位表示されやすくなります。
コンテンツの鮮度を保つためには、下記の取り組みをしてください。
- 定期的な情報発信：週1回、月1回など、定期的に新しい情報を発信
- 既存コンテンツの更新：古い情報やリンク切れなどを修正し、コンテンツを最新の状態に保つ
- トレンドを取り入れる：最新のトレンドやニュースを取り入れたコンテンツは、読者の関心を惹きつける
- 季節に合わせたコンテンツ：季節に合わせたコンテンツは、検索需要が高まる
- イベントに合わせたコンテンツ：イベントに合わせたコンテンツは、話題性があり、拡散されやすい
オウンドメディアのアクセス数を分析して改善する方法
続いて、オウンドメディアのアクセス数を分析して改善する方法を解説します。
- Google Analyticsの基本的な使い方を押さえる
- アクセス解析データにもとづいた改善策を行う
順に沿って目をとおしておきましょう。
1. Google Analyticsの基本的な使い方を押さえる
Google Analyticsは、無料で利用できる高機能なアクセス解析ツールです。以下の順で使います。
- アカウント作成：Googleアカウントでログインし、Google Analyticsのアカウントを作成します。
- トラッキングコード設置：発行されたトラッキングコードを、オウンドメディアの全ページのHTMLに埋め込みます。
- データ収集：トラッキングコードが設置されると、自動的にデータ収集が開始されます。
- レポート確認：Google Analyticsのダッシュボードから、さまざまなレポートを確認できます。
重要な指標と意味
Google Analyticsで確認できる主な指標と意味は下記のとおりです。
- ユーザー：サイトを訪れた訪問者の数。新規ユーザーとリピーターに分けて分析可能。
- セッション：ユーザーがサイトに訪問し、何らかの行動を起こした回数。
- ページビュー数（PV）：各ページが表示された回数。
- 平均セッション時間：ユーザーがサイトに滞在した時間の平均。
- 直帰率：最初に訪れたページだけを見て、他のページに遷移せずにサイトを離脱した割合。
- コンバージョン率：設定した目標（例：資料ダウンロード、問い合わせ）を達成した割合。
これらの指標を総合的に分析することで、オウンドメディアの現状を把握でき、改善点を見つけられます。
たとえば、直帰率が高いページは、コンテンツの内容がユーザーのニーズと合致していない、もしくはページのデザインやUI/UXに問題がある可能性があるという具合です。
また、特定のページのコンバージョン率が高い場合は、そのページのコンテンツやCTAが効果的であると考えられます。
2. アクセス解析データにもとづいた改善策を行う
アクセス解析データにもとづいて、コンテンツ改善、SEO対策、プロモーションなどの改善策を検討・実行します。
コンテンツ改善
- 読まれている記事の傾向を分析し、類似テーマの記事を増やす
- 離脱率が高い記事の内容や構成を見直す
- コンバージョン率が高い記事を参考に、他の記事のCTAを改善する
- コンテンツのフォーマットを多様化する（文章だけでなく、画像、動画、インフォグラフィックなどを活用）
- インタラクティブなコンテンツを作成する（クイズやアンケートなど）
SEO対策
- 検索キーワードの順位を分析し、キーワード選定やコンテンツ内容を見直す
- 内部リンクの構造を最適化する
- 被リンクを増やすための施策を検討する
- テクニカルSEO対策を実施する（ページの表示速度改善、モバイルフレンドリー対応、構造化データの設置など）
プロモーション
- SNSやメールマガジンなどを活用して、コンテンツの露出を増やす
- インフルエンサーマーケティング
- 広告出稿を検討する
- オフラインでのプロモーション（イベント開催やプレスリリースなど
オウンドメディアの種類と特徴
オウンドメディアにはさまざまな種類があり、それぞれに特徴があるのでご紹介します。
- ブログ
- Webサイト
- SNS
- メルマガ
自社の目的に合ったオウンドメディアを選ぶことが重要です。
なお、自社に合ったオウンドメディアを選ぶには、以下の3つのポイントを考慮しましょう。
- 目的：オウンドメディアで何を達成したいのか？
- ターゲット：誰に向けて情報発信するのか？
- リソース：どれだけの予算と人員を割けるのか？
これらのポイントを踏まえ、複数のオウンドメディアを組み合わせることも有効です。
たとえば、ブログで情報発信を行い、SNSで拡散し、メルマガで既存顧客との関係性を深めるといったように、それぞれのメディアの強みを活かした戦略を立てることが重要です。
ブログ
ブログは、文章中心のコンテンツを発信するのに適したメディアです。SEOに強く、検索エンジンからの集客が見込めるうえ、更新頻度を高めれば、読者とのエンゲージメントを高められます。
WordPressなどのCMS（コンテンツマネジメントシステム）を利用すれば、専門知識がなくても比較的簡単にブログを始められるので検討してみてください。
＜メリット＞
- 手軽に始められる
- 情報発信の頻度を高めやすい
- SEOに強い
- 読者とのコミュニケーションが取りやすい（コメント欄など）
＜デメリット＞
- コンテンツの質が低いと見られやすい
- 企業イメージに合わない場合がある
Webサイト
企業情報を網羅的に発信するのに適したメディアです。コーポレートサイトとは別に、特定のテーマに特化したWebサイトを制作することで、より深い情報を提供し、見込み顧客の獲得につなげられます。
＜メリット＞
- 企業情報を網羅的に発信できる
- 信頼性が高い
- 採用活動にも活用できる
- デザインや機能を自由にカスタマイズできる
＜デメリット＞
- 更新頻度が低いと思われやすい
- コンテンツ制作に手間がかかる
- 初期費用やランニングコストがかかる
SNS
音声や動画などの情報を配信するのに適したメディアです。文字や画像に限らず、ポッドキャストやウェビナー、オンラインサロンなどで視覚や聴覚に訴えかけられるコンテンツを提供できます。
メリット
- 音声や動画でも情報を配信できる
- リアルタイム配信やアーカイブ配信が可能
- 視聴者とのコミュニケーションが取りやすい（チャット機能など）
デメリット
- 制作コストが高い
- 配信プラットフォームの利用料がかかる
- コンテンツの鮮度を保つのが難しい
メルマガ
メルマガは、既存顧客との関係性を深めるのに効果的なメディアです。パーソナライズされた情報発信が可能で、顧客のロイヤリティを高められます。
また、セグメント配信やステップメールなどを活用すれば、より効果的なマーケティング施策を実施可能です。
＜メリット＞
- 既存顧客との関係性を深められる
- パーソナライズされた情報発信が可能
- コンバージョンに繋がりやすい
＜デメリット＞
- 読者獲得に時間がかかる
- 開封率が低い場合がある
- 配信システムの導入や運用コストがかかる
オウンドメディアの費用対効果
ここからは、オウンドメディアの費用対効果について解説します。
- 費用対効果の考え方
- 費用対効果を高めるためのポイント
オウンドメディアで思うような効果を出せていない人は参考にしてみてください。
費用対効果の考え方
オウンドメディアの費用対効果を考える上で重要なのは、ROI（Return On Investment：投資利益率）です。ROIは、投資額に対してどれだけの利益が得られたかを示す指標で、以下の式で計算できます。
| ROI = (利益 – 投資額) / 投資額 × 100 |
具体的な算出方法
オウンドメディアのROIを算出するには、以下のステップを踏みます。
- 目標設定：具体的な目標を設定します。例：「3ヶ月以内に問い合わせ数を5件増やす」
- KPI設定：目標達成度を測るためのKPIを設定します。例：「PV数」「セッション数」「問い合わせ数」
- 費用算出：オウンドメディア運営にかかる費用を算出します。例：「人件費」「コンテンツ制作費」「広告費」「システム利用料」など
- 効果測定：KPIの達成度を測定します。Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用します。
- 利益算出：目標達成によって得られた利益を算出します。例：「問い合わせ1件あたりの売上」×「問い合わせ数」
- ROI算出：上記の式を用いてROIを算出します。
費用対効果を高めるためのポイント
オウンドメディアの費用対効果を高めるためには、以下の点を押さえることが重要です。
- ターゲットを明確にする
- コンテンツの質を高める
- SEO対策
- SNSとの連携
- 効果測定と改善
- 費用対効果の高い施策に注力する
- 長期的な視点で取り組む
これらの施策を組み合わせることで、オウンドメディアの費用対効果を最大化できます。
オウンドメディアのメリット・デメリット
ここでは、オウンドメディアのメリット・デメリットを解説します。
メリット
- 情報発信がコントロール可能：自社で自由に情報発信できるため、伝えたい情報を正確に伝えられる
- 信頼性が向上する：有益な情報を継続的に発信でき、企業やブランドの信頼性を高められる
- 顧客との関係構築につながる：オウンドメディアを通じて顧客と直接コミュニケーションを取れるため、エンゲージメントを高められる
- SEO効果：検索エンジンからの流入を増やせるため、Webサイトへのアクセス数も増える
- 長期的な資産になる：コンテンツは資産として蓄積され、長期的に集客効果を発揮する
- コスト削減になる：広告費などの費用を抑え、効率的に集客できる
- 競合との差別化が図れる：独自のコンテンツを発信することで、競合との差別化を図れる
デメリット
- 費用や時間が必要：コンテンツ制作やSEO対策など、運営には費用や時間がかかる
- ノウハウが必要：効果的なオウンドメディア運営には、Webマーケティングやコンテンツ制作のノウハウが必要
- 効果が出るまでに時間がかかる：すぐに効果が出るわけではなく、長期的な視点で取り組む必要がある
- 競合が多い：オウンドメディアを運営している企業は多く、競争が激しい
- 炎上リスクがある：発信する情報によっては、炎上するリスクがある
まとめ：目的を明確にしてオウンドメディアを成功させよう！
この記事では、オウンドメディアの目的設定の重要性から、成功事例、コンテンツ企画のコツ、アクセス解析の方法、種類、費用対効果、メリット・デメリットまで、網羅的に解説しました。
オウンドメディアを成功させるためには、目的を明確にし、それに合った戦略を立てることが重要です。
この記事で紹介した内容を参考に、ぜひ自社に合ったオウンドメディアを運営してみてください。
